梦醒了，白酒还留在过去。
曾几何时，白酒是国内市场上最耀眼的明星，是宴席上不可或缺的“硬通货”，更是无数投资者心中“永不落幕”的神话。然而，近两年来，这个神话正经历着前所未有的考验。
从政务宴请的“座上宾”到消费市场的“失意者”，从股价屡创新高的“股王”到市值大幅缩水的“寻常股”，白酒行业在“禁酒令”与消费低迷的双重夹击下，正经历一场深刻的行业变局。而作为行业图腾的贵州茅台，其价格体系的崩塌与增长神话的终结，更是这场变局中最具象征意义的注脚。
白酒崩盘，始于“禁酒令”。
2025年5月，国家发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，公务接待工作餐“不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。这一被市场迅速定义为“新禁酒令”的规定，虽在内容上延续了2012年“八项规定”的精神，但其在行业周期拐点附近的出台，却产生了共振效应。
与2013年相比，此次政策冲击的背景已大不相同。经过十余年的结构调整，政务消费在白酒总需求中的占比已从当年的约40%大幅降至5%左右。2025年第二、三季度，大量宴请活动受到波及，白酒开瓶消费量大幅减少，经销商进货积极性下降，降价销售意愿增强，主流酒企的销量和销售收入随之大幅下滑。
政策的影响远不止于直接的消费量减少。它更深刻地动摇了白酒，尤其是高端白酒作为“社交货币”和“权力影子”的根基。过去那种“喝的人不买，买的人不喝”的畸形生态被强制扭转。这迫使整个行业，从茅台到区域酒企，都必须重新思考其市场定位，从依赖“官酒”模式，加速转向真正的大众消费和市场驱动。
如果说“禁酒令”是来自政策面的外部冲击，那么消费端的结构性变化则是行业面临的内部顽疾。宏观经济增速放缓，居民可支配收入增长滞缓，直接打击了作为非必需消费品的高端白酒需求。更严峻的是，支撑行业数十年的消费逻辑正在发生根本性转变。
传统的白酒消费严重依赖“面子消费”和社交场景。然而，随着社会观念的变迁，尤其是年轻一代（Z世代）的崛起，这一逻辑正在失效。数据显示，年轻群体对传统白酒的接受度持续下降，仅约31.8%的年轻人经常饮用白酒，他们更偏好低度酒、果酒或无酒精饮品。年轻人排斥的往往不是酒精本身，而是附着在传统酒桌上的“劝酒文化”和权力规则。
消费场景也在急剧萎缩。政务消费已基本归零，传统商务宴请需求同比大幅下降，连婚宴用酒也从每桌6瓶锐减至2瓶。取而代之的，是朋友小聚、居家小酌等更轻松、更注重个人体验的“悦己消费”。这种变化直接反映在价格带上：800-1500元的次高端价格带成为价格倒挂的“重灾区”，而动销最好的区间则下沉至100-500元的大众市场。白酒消费正从“为面子买单”转向“为性价比和品质买单”。
在这场行业寒冬中，昔日“股王”贵州茅台的境遇，最具代表性，也最令人唏嘘。茅台曾是A股价值投资的信仰，是“永远涨”的代名词。然而，2025年，其多项核心指标均创下十年来的最差纪录，标志着增长神话的实质性破灭。
首先是价格体系的全面崩塌。 2025年12月，飞天茅台散瓶批价跌至1490元/瓶，原箱批价跌至1500元/瓶，双双跌破1499元的官方指导价，创下2013年以来首次价格倒挂。与2021年超过3000元/瓶的历史高点相比，价格已然腰斩。批价“失守”不仅打击了渠道信心，更意味着茅台长期赖以生存的“稀缺性+金融属性”护城河出现了裂痕。
其次是业绩增长的断崖式下滑。 2025年前三季度，贵州茅台营收1284.54亿元，同比仅增6.32%；净利润668.99亿元，同比增6.25%，增速创近十年新低。更严峻的是，第三季度单季营收增速骤降至0.6%，净利润增速仅为0.5%，几乎陷入零增长。这与2021年同期超20%的增速形成了鲜明对比。公司年初设定的9%营收增长目标恐难完成，这将是自2014年以来的首次。
最后是资本市场信仰的动摇。 截至2025年末，贵州茅台股价较年初下跌超6%，较2021年2月的巅峰时刻下跌超过35%。2025年1月甚至出现罕见的8连跌，机构持仓降至近十年低位，主力资金持续净流出。作为A股的“定海神针”，茅台已暂时失去了凝聚市场信心的锚定作用。
茅台困境的背后，是其过去三重增长逻辑的同步失效：政务消费场景的彻底退出，使其失去了重要的需求基石；消费代际断层和理性消费趋势，削弱了其作为“面子”象征的溢价能力；而社会库存高企，则让其“产能稀缺”的故事难以为继。茅台正被迫从“投资品”和“社交硬通货”，回归到“消费品”的本质，但在这个战场上，其性价比正面临五粮液、国窖1573等竞品的严峻挑战。
茅台的困境并非孤例，而是整个白酒行业进入“深水区”的缩影。2025年，被业内形容为“极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年”。
从宏观数据看，行业呈现“量、价、利”齐跌的态势。 2025年1-11月，全国白酒产量同比下降11.3%。A股20家白酒上市公司2025年前三季度营收合计同比下降5.90%，净利润合计同比下降6.93%。其中第三季度，行业整体营收和净利润同比降幅分别扩大至18.47%和22.22%。价格方面，酒类消费价格指数同比下降1.9%，行业价格支撑力普遍减弱。
行业从过去“躺赢”的增量时代，进入了残酷的存量博弈阶段。中小酒企加速出清，头部企业之间的“挤压式”竞争加剧。五粮液明确提出要在800-1000元价格带实现“绝对垄断”，而茅台、泸州老窖等也在通过产品下探、渠道改革争夺有限的市场份额。这场寒冬，正在重塑白酒行业的竞争格局。
白酒崩盘，崩掉的是虚高的泡沫、畸形的依赖和过时的叙事。一场神话的破灭，或许正是一个行业走向成熟、回归理性的开始。
当然，未来的未来更是年轻人的未来，对于高度酒来说，如何培养新消费者适应高度白酒，或许这才是白酒未来的根本解决之道。
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